口碑营销的几大误区
2017-8-19 10:50 查看: 2309 前天介绍了口碑营销的三驱动与6要素，是正面教材，今天就来介绍一下口碑营销的误区，当负面教材，大家看好了。
核心体验没做好，就发力邀请用户
在核心体验没做好的情况下，任何大量增长用户的动作都是不必的，甚至是有害的。这阶段，核心体验没做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑，不利于后期的发力。
物质刺激是用来增进传播，而不是制造传播。做物质刺激的时候，要确保产品本身是存在一定自然传播的，物质刺激只是加速放大了这个行为。否则，在口碑不好的情况下，被邀请来的用户只可能是为物质奖励而来的用户，这并不会是这个阶段所需要的种子用户。核心体验是否做好，一是看用户的口碑是否好，另一个就是看留存率，这是决定是否启动发力拉新的重要指标。
核心价值的提炼模糊
你产品的核心价值是什么？解决了哪些人群什么痛点？这是产品经理要想得很透的问题。有些产品还未做大，就什么功能都有一点，而且都没有特别突出的功能，用户使用起来也很困惑，更难形成传播。不是每个用户都是总结提炼的大师，他不知道如何表达产品的好处，也不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值，既是方便新用户理解，也能方便老用户传播。
举个反例，有一家叫云来的公司，他们的核心是营销类H5制作服务，但他们在营销中着力打造了一个新词——场景应用，这真是一个非常难理解的词语，我即使听过中秘同事解释了几分钟也没太搞懂，对于他的客户不少还是传统企业老板，估计听完更是云里雾里。到如今场景应用这个词还是没有被用户广泛认知，这家公司的产品主要是靠销售驱动的，如果早期的核心价值提炼更准确，一定会有更多用户的传播推荐，而不需要过分依赖公司养的一批销售人员天天推销。
如果实在要打造新概念的，要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品，像互联网词语中的一些概念，比如「风口上的猪」「资本寒冬」「小步快跑」「云备胎」，这种简洁明了一看就懂，不用费劲解释。
用户理解与你不一致
还容易出现的一类问题是，你理解的产品和用户理解的产品会很不同。你试着去问问用户，他们怎么理解你的产品 ？ 如果给朋友推荐，你会怎么介绍？很可能会意外地发现，用户把你的产品当成了另外一个形态。
举个例子，有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案，但我在看介绍后也只能觉得这只是个活动报名网站而已，在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能，这不是定位出了问题，而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。他们在营销和传播中就会很吃力，不断地告知用户一种产品定位，而用户真实感知中又是另一种定位，这种差异的撕裂感，会使得用户和运营都很尴尬。
那怎么办呢？想清楚产品的准确定位是什么，并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。
没有操作方便的分享方式
A: 「你这个页面用户怎么分享啊？」
B: 「用户可以截图啊……」
A: 「呃……」
这主要是个意识问题，有不少应用都没在一些主要页面设置分享方式，入口也藏得很深，所以用户只能用截图分享。截图不仅操作麻烦，且一些用户不太会截图，更重要的是分享出去看到的新用户，也不能方便地回流到产品里。即使是个在微信里的H5页面，也要提示用户可以分享。当然我们知道这个H5页面上的分享按钮，点了并不能直接触发微信分享，但至少可以弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。
有人也许会说，这不是还是多麻烦用户多操作了一步吗？不就可以直接分享吗？是的，看起来多了一步，没有这个提示，还真有很多人意识不到这个页面可以分享。对于用户会覆盖到二三线的产品来说，这个分享按钮就更需要方便的操作了。
忽视了被介绍端的体验
在设计分享链接的时候，经常忽视了被介绍端的体验。
（1）新用户认知
对于一个陌生新用户，他很可能完全没听过这个产品，不知道这个产品是做什么用的，对产品内部的功能、栏目可能完全不知道；所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。
（2）最少成本感知体验
在没有让用户感知到这个产品是什么的时候，尽可能少操作，比如有朋友分享了一个内容过去，对方点开查看居然提示要先注册登录，这种情况下很容易跳出了；有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的，尽量开发支持；有了体验，有了信任，下一步引导就更容易成功。
（3）微信链接设计
分享给朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考虑微信的特点，比如说链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全，所以重要的内容放标题前面！让用户没看完的情况下也有打开的冲动；微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称，嵌入到分享链接的标题和缩略图里，比起前篇一律的广告，这也是一种更有真实感的个性化链接，更符合朋友推荐的场景。
不要轻易选择给客户返现
不到万不得已，最好不要直接返给用户现金，原因是：现金支出对企业是直接成本，而且是直接减少了利润。
送抵用券、送产品，至少还能带动其他指标，如出货量等。返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户，包括会引发刷单。朋友之间通过介绍，直接返现，容易引起反感，带来道德负担。
用来奖励用户推荐，最好送的是产品和目标人群高度相关的，而不是现金。比如一家运动APP，那就送的是体育用品、私教抵用券之类的，可以筛掉一部分不相关的用户，会更有利于优质目标用户的聚集。
中秘传媒见到过一家购物O2O企业在超市门口地推，下载注册就返纸钞现金，结果涌来一大批城中村里的中老年人，真为投资人的钱感到痛心。另外，也和产品的气质有关。比如在一个学习成长类的社群里，就不宜过多加入返现类的转介绍，会破坏其中的氛围。大部分人留在学习型社群，是因为社群能够有一个开放成长的氛围，用介绍朋友进社群获得直接返现，会觉得是在赚朋友的钱，在中国文化氛围里会感觉破坏关系，不容易转介成功。
未进行效果成本审核
有些团队为了获取新用户争取下轮融资，烧钱补贴拉用户，由于没有经验，拍脑袋定了个数字就开始补贴，到头来入不敷出惨淡关门；那如何计算每个新用户应该补贴的合理范围呢？这里可以用下一轮估值的平均用户价值做一个估算。
比如，你通过和资本市场接触及同行比较，发现下一轮在用户数200万的时候估值预计是6000万，那就意味着下一轮的平均用户价值是30元。所以补贴30元？肯定不是！ 钱还不一定能融到，估值也可能会被砍，新用户进来也有可能留不住，而且你不可能把钱全部用于补贴用户，所以只能是30元的一部分，具体这部分的比例是多少，不同行业不同产品会有很大差异，但至少这是一个很重要的参考标准。如果补贴金额接近平均用户价值的一半，那风险就一定非常高了；如果成本超过平均用户价值，基本上公司就要挂了。
所以有些企业为了赶超竞争对手，不进行成本核算地疯狂补贴，补贴额甚至超过了下一轮估值的平均用户价值，即使他把用户圈进来了，也会很快挂掉。
当年拉手网为了甩开对手，电视地铁烧钱营销、双倍薪水挖人，资金链风险急剧攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于计算成本的美团给赶超了。据美团联合创始人王慧文一次分享中提到，当初美团试着投过线下广告，发现平均获客成本很高，于是全面撤掉了线下广告，改为可跟踪计算的线上广告，虽然用户增长速度略慢于同行，但资金储备非常稳健，在O2O寒冬来临之时，可以晒出账上的3亿现金，最终击垮对手。可见，在拉新用户的时候，一定要认真核算新用户的成本。
忽视关键时刻
（1）分享展示优化
在用户渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的优化，特别是一些内容型的产品，比如网易新闻的跟帖的分享设计就很好。
（2）合适时间点触发推荐
在用户情绪最High结束的时候，让他转介绍朋友成功率最高。这里有两个关键点，一个是要在用户接近最High的时机，因为这时候是对产品最满意的阶段，另一个是要在刚结束的时候，避免最佳体验被中途打断。比如当用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候，结合这个场景，这时候出一个分享或炫耀的页面，是更容易被用户所接受的。
当然，也要根据用户的满意度进行选择，比如在做一些产品内满意度调查时，如果高于90分，则填完后自动弹出分享按钮。在用户出现可能不太满意的行为时，就不要对其推荐，比如一集电影若是不断快进看完的，应该认为是满意度不够高，这时候弹出推荐就不合理。
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中秘传媒编辑：谢诗雨