谷歌 和 脸书，哪一个代表的是广告业的未来？
2016-9-30 09:46 查看: 1834 脸书认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁，了解你的很多事情。谷歌认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。
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“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。
从业者从来没有像现在这样，在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心，如此的困惑和不自信。
更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，营销者所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。
电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，至少目前还没有明确的答案。
探索至少从 3 年前就已经开始了，但从正在发生的事情，以及我们的采访来看，焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。
比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了；广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等；而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意；作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……
这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的，以及他们都在如何重建行业规则。这是最后一篇。
你可能会有类似的体验：当你在搜索引擎或是电商的搜索栏搜过“铸铁锅”之后的几天，你打开很多网页都会看到有关铸铁锅的广告，极有可能频繁出现在你面前的就是你已经下单并买好的那一款；而当你在社交平台对一个汽车广告点赞之后，之后在你的信息流中很可能会出现度假村的广告，而不是更多的汽车广告。
后者正是 Facebook 一直以来所兜售的，不同于 Google 搜索推荐的广告机制。
它们背后有各自的算法，这也是数据在广告业如今变得越来越重要的原因。Google、Facebook、包括中国的 BAT 在内的这些科技巨头，让整个广告业都进入到了算法驱动的时代。算法决定了你到底会看到什么样的广告内容，或者是产品，尽管你可能对此并无察觉。
Google 和 Facebook 尤其值得一说的原因在于，如果从收入来看，它们都是名副其实的广告公司——Alphabet 89% 的营收都来自 Google 广告，Facebook 几乎全部收入都来自广告，高达 96.9%。目前全球市值前 10 公司中，它们分别排在第二和第四。
而在被普遍认为更具潜力的移动广告市场，根据研究机构 eMarketer 的数据，两者占据了超过一半的市场份额。
它们分别制定了搜索和社交广告的游戏规则。都拥有庞大的用户，数据丰富，而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。
但根本性的不同——也是不同广告机制的基础——在于所掌握的用户信息。
Facebook 界面，中间为信息流广告（标注了“Sponsored”），右侧为展示广告（Display Ads）
Google 的推荐系统基于你的搜索行为，这包括搜索历史记录、地图路线、gmail 邮件往来对象等；Facebook 获取的是你的社交信息。除了注册时填写的默认的居住地、性别、职业、单身还是已婚等一系列个人信息之外，你在这个平台点的每一个赞，和好友的每一次互动都被记录了。
换句话说，当你有了意图之后，Google 才会收集信息，它推测的是“你想要干什么”。Facebook 在收集信息上可能更“主动”，它猜测的是“你是谁”。
不过这都是他们在笼络广告客户时所宣称的目标消费者“相关性”。
按照宏盟集团旗下媒介机构 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说：“Facebook 认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁，了解你的很多事情。Google 认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。”
对于广告主来说，他们的作用各不相同。WPP 旗下媒介代理机构群邑（GroupM）的全球首席数字官 Rob Norman 这样向《好奇心日报》解释：“Google 搜索是让有消费意图的消费者找到你，Facebook 是让你找到你想要的消费者。”
两者似乎都不可或缺。而事实上，Google 一直有数据营销之王的地位，直到被 Facebook 所挑战。
2015 年 Google 在全球移动广告市场份额占比 33.7%，Facebook 为 17.4%。但在 2012 年，Google 在这个市场的占有率还高达 52.3%，Facebook 仅为 5.3%。这一年半以来 Facebook 的广告收入一直以 40% 以上的增速奔跑。
套用广告业所信奉的“消费者在哪里，钱就会流向哪里”的原则，这背后其实是消费者时间和注意力的竞赛。
人们在智能手机上花的时间越来越长了。根据凯鹏华盈（KPCB）《2016 互联网趋势报告》，美国人每天花在手机端的时间为 2.8 小时，其中 90% 的时间是花在 App 上，只有 10% 的时间在用浏览器。
而在美国 App store 排名前十的应用中，有 3 个是 Facebook（Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook）的，两个属于 Alphabet（YouTube 和 Google Maps）。在研究公司 comScore 的报告里，美国用户平均每天在 Facebook 上花费 35 分钟的时间——在各类平台中所占时间排名第一，超过了 Alphabet 的 YouTube （17 分钟时间）。
你可以看到 Facebook 目前在移动端的优势，分享性、互动性等都让它越来越受广告主青睐。这几年 Facebook 猛增的广告收入就是由移动端带来的。2015 年 Google 来自移动端广告的收入占总广告收入的 50% 左右。Facebook 的这个数据为 77%，今年第二季度已经提升到了 84%。
对于 Google 来说，一个更具威胁性的信号是，它的广告单价在下降，而 Facebook 的广告平均价格一直在上升。
这里面有相比 Google 来说，Facebook 是一个更新的平台的原因。更重要的，就如同凯洛英国数据总监 Peter Metcalfe 邮件回复给《好奇心日报》所说的，“Facebook 的广告产品发展得特别快，新的广告形式为它带来了很多机会。”
Facebook 在广告产品上的动作，可以说是激进。仅仅在过去 3 个月，它推出了一项基于位置的服务，监测消费者在接触到品牌在 Facebook 投放的广告后是否进店购物的 Shop Visits；在聊天 App Messenger 中增加服务于进驻商家的“buy now”按钮；以及更改推荐算法，上线一款名为“应用事件优化” 的产品，希望能够更精确地进行移动应用广告推送。
应用安装广告对 Facebook 来说至关重要。根据花旗集团在本月初发布的分析，2015 年，移动端应用安装广告为 Facebook 贡献了 29 亿美元的收入，而整个美国移动端应用安装广告市场乐观估计也就是 46 亿美元。
“但 Facebook 的广告主类型最近几年变化很大，一开始主要是小型公司，”Peter 说，“不过现在，从我们的内部数据来看，Paid Social（社交付费广告）是发展最快的，越来越多的大广告主加入其中，他们的预算都很大。” Facebook 的确也做了不少笼络大客户的事，比如为品牌专门推出定制广告，沃尔玛和三星都使用过这种服务。
Google 实际上也在不断推出新的广告产品或者功能。比如在地图产品推出推广图钉（promoted pins），商家可以让自己的 Logo 露出在地图上；还推出了 Shop the Look 的功能，让消费者能直接在搜索结果里购物。另外，推出让消费者在移动广告试用 60 秒再决定是否下载应用的“试用广告”和把广告做成交互网页的“交互界面广告”。包括最近完善了一个测试 YouTube 广告效果的产品 Brand Lift。
尽管它们都做出了不少看上去想要抢占对方市场的努力，比如 Facebook 导向购买转化，YouTube 试图吸引更多品牌广告。但 Facebook 还是被认为更适合做品牌广告，而 Google 更适合做直效广告。
注：Experian 为信息公司，IAC 为媒体。Bankrate 为个人金融公司
这点从它们各自的大客户也能看出来，包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打广告。追求订单转化的线上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的钱投给了 Google。
在 Peter Metcalfe 看来，“Google 广告是来引导转化的，它在销售漏斗的终级阶段上（面向那些已经产生了偏好，甚至是马上准备购买的消费者）”。相比之下，“Facebook 能在一些更自然更原生的环境中，以有创造力的方式如视频，瞄准（和击中）销售漏斗中偏上端（初级的）（即对品牌和产品还在认知和意见形成阶段）的消费者。”
不过情况正在发生变化，线上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 广告是种浪费”的口径，宣布要加重对 Facebook 的广告投入。 而这之前它 90% 左右的广告预算都是投给 Google。他们号称选择这么做是因为预期以 Google 为主的搜索引擎广告的回报率会降低。
“Priceline 之前在抓住消费意图这一点上做得已经很好了，现在他们需要在 Facebook 上让潜在消费者考虑他们。”以后我们可能会看到更多 Priceline 在 Facebook 上描绘旅行目的地各种奇遇的广告；或者是 Bookings 告诉你某个小型酒店是多么舒适温馨，而非 Google 搜索里的“通过我们预定快速而便捷，没有取消费，现在注册送 50 美元代金券”这样的信息了。
另一边，宝洁最近调整在 Facebook 上精准广告花费的打算也引起了议论。Rob Norman 对此的看法是，“我不认为宝洁会减少在 Facebook 上的预算，不过肯定会发展（针对不同人群的）更多的不同版本的创意内容。让算法告诉他们哪些版本的创意适合哪些潜在消费者，这跟针对不同人群做不同广告是不一样的。”
Peter Metcalfe 一直强调“这两个平台对于广告主来说是互补的。根据我们之前的研究，从 Facebook 上接触到广告曝光，然后转化成 Google 搜索最后完成购买，是很常见的。要达到最好的广告效果，我觉得需要把二者结合。”
听上去他们都不偏袒任何一方。但事实上广告代理公司看待这些科技巨头的态度是有些微妙的。最初科技巨头跳过代理公司直接去寻找广告主，他们甚至都不需要主动寻找，任何一个广告主都可以在 Google 或是 Facebook 的自动化广告系统里根据自己的预算，自己设定广告投放。这对代理公司来说，成为了一种威胁。
此前广告公司像是有点自我安慰地宣称两者都是合作伙伴，但事实上不管是广告公司现在对于数据的依赖，还是渠道的依赖，它们都只能跟随。当然，Google 和 Facebook 后来也意识到和广告代理公司合作的好处——它们手中都握有大客户。
“阅后即焚”的 Snapchat 推出了滤镜，受到广告主青睐
WPP 集团的首席执行官苏铭天（Martin Sorrell）总是言辞犀利，他曾表示希望收购了雅虎后的 AOL 或者 Snapchat 能成为 Facebook 和 Google 双寡头之外的第三极力量。不过即便如此，正如我们在之前的文章中分析的，目前还是很难改变广告公司在技术、渠道和受众洞察中的被动地位。
而对于 Google 和 Facebook 来说，谁都不想成为在广告主口中的“补充”角色。尽管他们口中总是会说两者都需要，但多多少少都会倾向于一方。不然哪儿来的 Google 和 Facebook 在移动广告市场里的此消彼长。
感受到更大压力的一定是 Google，它计划在未来几个月推出一个跨设备的营销工具，帮助品牌在不同的设备、网站、应用上能够到达同一批受众，以此来规定一个用户会看到一个广告多少次。“比如说你是零售商，想要为即将到来的万圣节购物打广告。你可以在早上通勤的时间通过移动端广告到达消费者。然后晚上，他们在家用平板的时候再弹出一个推送。” Google展示和视频广告副主席 Brad Bender 最近接受采访时称。
一家叫 Thinkbox 的研究公司的总监 Matt Hill 就对此持怀疑态度，“Google 过于强调最后一环的点击，广告主需要明白所有的媒体曝光都会贡献到最后点击。”他保持怀疑的另外最重要的原因是这不是通过第三方独立机构做的。
Facebook 还因为此最近闹出了一则丑闻。根据《华尔街日报》报道，今年 8 月下旬，广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信：用户平均观看视频时间早先被 Facebook 自己高估计算了 60% 到 80%。而广告主们要对 Facebook 平台上全球每天 16 多亿用户的每一次观看付费，这意味着他们多花了不少钱。
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科技公司不允许第三方进入广告后台亲自监测数据。广告代理公司只能看到曝光率、转化率和预算花费这些简单的数字。Google 和 Facebook 都是如此。
“Facebook 和 Google 之间的选择，实际上不是偏好问题，而是哪个平台能完成哪个需求的问题。”这话没错，但天平最终总是会倾向一端。
eMarketer 预计到 2017 年，Facebook 在移动广告市场的份额将达到 20%，Google 可能会进一步压缩到 31.7%。
但是，谁晓得会不会有另外一个颠覆性创新出现，直接干掉了两者？（编辑：尹晓伟）
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