淘宝“深夜食堂”来袭，你准备好了吗？
2016-8-26 09:51 查看: 2270 还记得日本漫画家安倍夜郎的“深夜食堂”吗？除了深夜放毒，更有一个个催泪的走心故事，简直虐！不过最近，淘宝也出了“深夜食堂”，官方名曰“淘宝二楼”，主打便是美食+故事，不过这画风嘛，似乎有点略奇幻……
问：当临近深夜，你已做好葛优躺时，但刷出了上面一则视频时是种怎样的体验？
答：咬牙跺手然后下单，否则无法安然入睡。
本以为这只是某订餐平台所做的一场夜间营销活动，万万没想到这竟出自电商购物平台淘宝之手，细思极恐，马云粑粑这是出了哪张牌？
最近，淘宝开启“夜淘宝”模式，一个叫做“淘宝二楼”的内容平台横空出世，伴随而来的还有一档叫做《一千零一夜》新栏目，内含各种美食走心短片，虽被吐槽有种“深夜食堂”的即视感，但第一集《鲅鱼水饺》上线后便引发了一阵刷屏，首发商家也被抢购一空！
作为行业巨头，淘宝的一举一动时刻成为焦点，那么此次淘宝为何在首页大力推出这么一个“淘宝二楼”？这种“纯视频导购”的模式为何又让用户纷纷买账？对此，梅花网也先后联系到了“淘宝二楼”的项目策划方淘宝市场部（甲方）及意类广告公司（乙方），一起来听他们聊聊关于这次营销战役背后的思考逻辑。
（晚6：00—早7：00，首页下拉即可进入“淘宝二楼”）
陈文心（沐尘）：淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人。
问：听说当时你们给agency brief的时候就有“夜淘宝”的概念了？可否简单介绍下你们最初的一个构想？这次campaign的目的是什么？
@小小：我们发现非常多用户都习惯于睡前刷淘宝，22点－24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己，比如“明天请继续打起精神上班哦：）”。于是我们就在想，如果是这样，我们何不提供给一个和白天完全不一样，符合用户深夜需求的“夜间版”淘宝呢，于是“夜淘宝”的概念就诞生了。
这次淘宝二楼主要有两个目的，第一，我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP，围绕着形形色色的商品，每天都在发生着各种各样的故事，我们希望挖掘这些故事并通过更加丰富的形式，来展现淘宝上优质的商品，进而加强受众对品牌品质感的认知。第二，建立淘宝内容营销模式和平台，之前淘宝一直都是货架式的导购平台，我们一直在探索是否有更加符合现在用户需求的导购形式。
问：为什么要取名《一千零一夜》？创意来源是？
@小小：我们的洞察是希望产出一些在深夜能“治愈”的内容，所以我们栏目的slogan是“美好的物品能治愈“，希望你的每一夜都有一个治愈小故事伴你入睡，我们觉得《一千零一夜》这个名字是最贴近的。虽然我们的栏目名叫《一千零一夜》 ，但是作为一个淘宝自有的超级内容IP，《一千零一夜》未来肯定会有不止一千零一夜的内容，可能会有更多。
问：这次“夜淘宝”下拉的形式确实很惊艳，为什么会想到下拉这样的形式，有担心用户的习惯问题吗？目前效果如何？
@小小：下拉一直是我们想要去开发的一块宝地。之前我们在做《哆啦A梦》项目时，就曾利用下拉去做过一些预告，效果还不错。这次不同的是，我们直接将下拉变成了一个全新的入口，而面对一个全新的入口，必然需要教育用户。
我们这次campaign的目的之一也是想要在淘宝首页上去创建一个内容入口，所以我们利用《一千零一夜》的内容本身为抓手，来培养用户进入这个入口的习惯。目前看来，两周之后用户教育是非常成功的，《一千零一夜》的进入uv目前已经保持在一个较高水平并且还在持续增长。
问：这次campaign“内容营销”做的很彻底（几乎靠视频内容来触发用户），据说你们这边也很忐忑，请问主要忐忑的部分是？
@小小：主要忐忑的部分在于，这是淘宝第一次这么真枪实弹的来做内容营销这件事情，而且连首页都能改成夜淘宝模式了，证明淘宝要做内容营销的决心。这样的事情可以说前无古人，后不知道还有没有来者（哈哈）。不像我们平时做的营销活动，这次基本没有可参考的经验。所以从商品选品到内容制作到产品功能，交互流程各方面我们都需要去多方面衡量。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
问：这次“淘宝二楼”把美食打头阵，感觉心机很深，下一个计划在哪个类目呢？
@小小：第一季我们使用美食打头阵，在之后的《一千零一夜》中，我们可能将商品扩散至全品类，暂时卖个关子。只要是淘宝上的优质商品，我们都愿意让它在一千零一夜中浮现出来被更多的人知道，治愈更多人。
许稼逸：意类广告公司创始人之一，《一千零一夜》项目负责人。
问：这次筹备期花了很长时间吗？
@许稼逸：是的，主要在两块。首页设计做了半年，美术王雨阳甚至被“扣留”在杭州淘宝改啊改。因为界面是“夜淘宝“launch的第一视觉，大家都非常非常重视，后来我们去杭州接他，他简直像看到老乡一般，两眼泪汪汪，雨阳的那些稿子合在一起翻翻都可以做个跳帧动画片了。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
还有一块就是剧本。原因是16个视频故事，实在太多了。而且这次大家对这些剧很有野心。想要做市面上没看过的。野心，工作量，时间限制，各种拧在一起，算是实打实地磨了两个月，当然如果再有更多时间，可以磨得更好。
问：视频拍摄是个很耗费时间及精力的一件事，为什么当时一定要坚持用小故事的形式来撬动用户呢？
@许稼逸：小故事，算是给深夜还“浪在淘宝上的灵魂们”，一个睡前故事吧。希望他们看完这个故事心中一动，嘴角一笑再去睡觉（睡前再下两单那是最好）。
问：听说这次的执行团队实力雄厚，还邀请到了金马编剧席然？中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
@许稼逸：是的，不过这次席然任务不在编剧，而是挑下了16支片子的导演工作，勇气才气魄力都非同一般。这次案子的剧本主要由我负责，不过16集太多，我一个人实在写不过来，所以找了余晓熠，之前我们曾是同事，一开始我们不太敢开口找席然，因为写脚本嘛还是我们的份内事，不料席然自动跳坑，正中下怀。（哈哈）
问：竖版视频尝试这块应该是个不小的挑战？为什么选择竖版？困难在哪？
@许稼逸：因为想让用户把故事放在掌心里看，把饺子，把火腿……放在眼前看，肯定更诱惑，代入感更强。竖屏最大的挑战是构图对于讲故事的影响。很多场景，横构图能看见人物和人物之间的关系，反应，竖构图这方面就很难。还有竖构图的美学大家也是边做边摸索，但效果挺好，挺让人兴奋的。
问：你们把《一千零一夜》故事称作为美食奇幻故事，为什么要打造这样奇幻风格，是故意与深夜食堂形成差异吗？
@许稼逸：与深夜食堂形成差异是肯定要有的。最主要还是考虑到淘宝——淘宝是个年轻的，娱乐的平台，在这上面，老实巴交的讲真实故事我们觉得少了点趣味。而且最早思考“夜淘宝“的故事，就觉得应该是似真似幻，似梦非梦的，所以比稿时候，我们就提了奇幻夜店。
幕后花絮：甲乙双方真的撕逼过吗？中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
问：聊聊与甲方（乙方）的合作吧，有过所谓的撕逼吗？（哈哈）看到意类广告发过一篇文章叫做《设计师的1001个改稿夜》，双方的合作还愉快吗？
@小小：其实和意类合作我觉得特别好的一点是我们双方都是完美主义，经常聊着聊着就给自己挖个坑，这回的首页设计就是，我们一直都在为更好的效果而优化。雨杨（写文章的设计师）不敢怪他的老板，只能怪客户，我很理解（哈哈）。
撕逼当然有，但大家的出发点都是为了把事做好，吵完解决了问题就好。
@许稼逸：从前觉得有些甲方难以沟通，但这次的甲方，和我们在品味，趣味，对很多事的理解上都是一致的，说真的到后来，不觉得有“甲方乙方”之分，而是站在同一条船上。
撕肯定是有，但客户实在太娇媚，撕完一个微信聊天我们就马上和好了。
结语
从《一千零一夜》的纯内容营销，我们看到淘宝平台内容化方向，相信未来将有更多的力量卷入PGC的挖掘与开发中，我们一起拭目以待吧。对了，最后中秘传媒温馨提示一下，深夜22：00以后切勿进入淘宝二楼，小心“有毒”！（编辑：尹晓伟）
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