从市场营销看中美差异
2015-12-16 16:03 查看: 2629 我一直是在中美两个国家做着“劈叉”的动作的做市场营销的，美其名曰“跨国桥梁”，实为“墙头草”，更甚者“两国撕逼纪(ti)念(si)品(gui)”。– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
今天开启第一章开篇，美国人是怎么做市场营销的？（这个地图炮打的真是远）。不如减轻点压力，来说下我看到、经历、且欣赏的美国营销。
声明：以下纯地图炮，不可以一概全，国外的月亮也不一定更圆，欢迎中美营销人士探讨分享。
今天我想讲吐这两点：
1.品牌和销售一定要是分开的
2.生活方式 Lifestyle & 内容营销 Content Marketing
品牌和销售一定是要分开的
故事要从一盆仙人掌开始说起。
当时在 MK 和总部的内容营销经理经常坐在一起讨论全球的内容设定，一个非常重要的平台就是 Instagram。我们的原则是 Instagram 一定要至善至美，就像是你自己的脸一样，每一条放上去之间都精心的编排，有一种颜色线条的通顺感。我们那天决定在某一天的 Instagram 安排一张蓝天下仙人掌的图片。没有任何产品植入。
当然不是这盆仙人掌，原图是很唯美的，但是我也不好拿原图来侵权……
没有任何产品植入！你个卖包卖表卖鞋的公司你放个仙人掌干啥？你肯定会说。
是的，当时这样一个决定引起了两个部门 Brand Marketing（品牌营销）和 Retail Marketing（零售营销）之间的撕逼。前一个部门的职责就是建立品牌和忠实粉丝，维护社交平台和社区，负责创意营销。后一个部门的职责就是选货、进货、卖货，负责销售和业务。零售营销又类似于国内的渠道销售。它们看到以后愤怒了……说我卖货这么辛苦，你给我放个仙人掌，你是什么动机什么原理能增加多少销售量？！后来这个帖子被删了，变成了一个裸露的包。
当然这只包原来也是想要 post 的，只不过不是这个日子
我们当时很气愤。品牌和销售承担的责任并不同，你凭什么来干涉？
现在我来到了中国，经常看到做品牌营销的人也背上了“销售量”的负担。在美国，零售营销和建品牌是两个不同的部门。建品牌只管用创意的方式让这个品牌的核心价值被呈现，创造品牌的真实粉丝群体(brand community)，KPI 不是销售额，是 impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌营销是在 marketing funnel 的中上段，目标在于让大家看到这个品牌，喜欢这个品牌并为只讨论，有时还做到能让一个漏斗滑下去的用户再次回到漏斗的 user retention 的工作。在建立一个品牌的热爱度的时候，不能想我是要卖多少单。一个好的品牌方并不会为销售量而折腰，而是踏踏实实地找到自己的核心用户、忠实粉丝，用高质量的内容精准的投放给他们，让他们得到精神上的满足和对品牌的热爱，品牌不能背叛粉丝。一旦有了销售负担，做品牌营销的人就会以短期量为目标而硬推促销，而忘记了长期的品牌。当然，如果能一石二鸟自然是最佳，但如果长期考虑都为了推销售而做品牌，那肯定是做不好的了。
现在结合了品牌和零售这两方面的视角再加上之前对产品经理职责的了解，我越来越相信一个品牌最大的 marketing head 其实就是 CEO 本人。把所有事情的连接起来，要敢于投资于一个理念而能忍住不以促销为主要目的愿意看长线的人，至少我在中国没有看到过几个。做品牌的人和做 retail 的人还是分开比较好，品牌永远看得是长线，如何为了让消费者真真切切的喜欢品牌并保证它的价值。Retail 永远是需要卖，如何改变格局和渠道来达到最大化 revenue。两边永远要打架。产品、品牌、零售、设计、供应链如果都能在统一战线为了统一理念是该多么美好的事。可惜现实就是供应链撑不起产品、产品和品牌脱节、为了零售牺牲了产品、设计不接地气跟不上时代、营销和创意背道而驰。
生活方式 Lifestyle & 内容营销 Content Marketing
说到这里，就要介绍下美国的内容营销。为什么大家都有一个印象，美国的广告创意比中国的好？比中国的好这倒是不一定的，这两年中国出了很多很有趣的广告 case，非常大胆。但是回到这个话题，从一个地图炮的角度来说，答案是肯定的。为什么呢？
因为承接上一个话题，品牌和销售是分开的，而作为品牌内容的输出方，
美国的好品牌方非常注重呈现生活方式 Lifestyle & 内容营销 Content Marketing。
很多人都知道 Marketing(市场营销）又被称为是 art（艺术）和 science（科学）的结合。要从根本上树立一个品牌，除了在产品上可靠、有效且体验完善不说，现在的人更看重的是品牌背后呈现的理念和生活方式。而这理念和生活方式最适合的呈现方式，就在产品的设计和视觉创意内容的制作。
如果说以前的平台只有门店和传统渠道硬广（例如电视、户外、报纸、杂志）可以看到这些，还是非常局限的，而且投入非常高。所以对内容的制作数量要求偏小，就算制作可能也会背负着销量的使命。
但是现在不同了，社交网络的诞生让内容制作的量有了一个突破性的增长，而对其中的有趣程度和品牌理念的相符性也有了新的挑战。到底你是不是你所说的理念，一目了然。所以在 2015 年的今天，广告主更大面临的挑战是，如何利用好社交网络产生正确的有力量的内容在合适的平台上投放，培养忠实粉，起到口口相传的作用。在这样的背景下，再像大卖场一样的用产品、利益点、价格来制作内容，观众不要看，觉得 low 觉得 cheap。
美国人早就已经进入了这个时代了，在美国的线上广告里，最为明显的就是时尚品牌。美国人看社交网络不是去找产品信息的，是去找“灵感”和“有趣”的（吐槽点可低了，要求可高了）。所以如果你去对比下几个社交网络，Kate Spade 的整天放打折信息，Michael Kors 脸书放的永远是精美的产品图和明星图，而 Instagram 更明显，甚至是模特脸都找不到，充满朦胧和美感的 lifestyle 图。（不过后来 kate spade 苏醒了，但是它们的 Instagram 至今还是很粗糙）
其实最为欣赏的例子有这几个：
你看这个生活方式做的，经常就是一个侧影，一个吃食，哪里有产品？但是就像它家的店一样，就是让大家死忠爱。
Burberry 其实也是很棒的，第四张图就是一片天，没有任何产品植入。但是可惜 B 家经常做的过度不接地气，不过人家就是不想 care。
后来快消也居上了，当然奥利奥一直是快消里内容产出的领先者。
相比之下总是要有 branding 的可口可乐其实没什么人看的。
然后中国做内容，呵呵哒，难。首先就是大家相信屌丝居多，没人看内容，最终还是以“只要 9 毛 9！”的吼叫式收场（心累），稍微高级一点的是拼命发产品图和明星图，ab 的脸我都要看烂了，高圆圆也是屡次出席各种品牌，没办法中国人就是爱明星，跟风跟风，么么哒。
关于全球化拓展品牌
品牌到了另一个国家，品牌呈现方式和渠道都会有突变。再聪明的总部，就算思维不够全球化，也会用自己的判断而否决掉许多。最好的方式就是给予对方理念的灌输、和给予尝试的机会，找到有相同理念但是 local 的人才给予 autonomy，越早越要给，才能让对方有尝试的同时，自己也可以开始学习。
外国品牌在中国做市场营销，一直是个谜。要么走上高冷的路线要么走上接地气的 low 线，反正无论做什么都有人会站一边，怎么接地气地高贵就是一个最大的挑战。关键怎么走，还是得看你的伙伴是不是跟你一样的理念。如果大家都信内容，像做长线，那么请不要心疼花大财产做好内容。如果大家不信，也别浪费时间扯嘴皮功夫了，直接去喊大减价找明星吧。
作者：柯润东（Michael Kors 前新媒体经理）
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