营销智库

打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献。 ——斯科特·多戈

品牌的忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想构成了一个品牌的主要资产维度，各有所异，又相互联结。品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物的合集，包括产品特征、使用场景、地域国家、属性用途等，当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌，比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前，对于定位理论来说，把品牌打造成品类的代名词，也就占据了消费者心理认知的高地。记忆在人的一生扮演重要角色，同样也反映在产品定位、消费者购物的过程中，记忆是一个品牌联想的前提。因此，品牌要尽可能的拓展与目标群体的接触点，留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，并积极管理加以强化，形成一个统一的品牌形象，占领消费者的心智。

最近两则很火的广告再一次巧妙地把品牌常见的传播接触点打造成了品牌化的资产，把人们日常熟悉的符号强化为品牌联想。一则是英国老牌百货公司John Lewis圣诞广告 —— 月球上的孤独老人，正如 《每日电讯报》的评价：“Jonh Lewis 圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节，广告的发布意味着圣诞快到了。”Jonh Lewis和圣诞节之间本没有任何关联，Jonh Lewis只是坚持自己一以贯之的品牌理念，用“爱”打动人心，只不过在圣诞节之前长期投放高品质广告的习惯给人留下了深刻印象，消费者把Jonh Lewis和圣诞节自然捆绑在一起，于是Jonh Lewis温馨感人广告就成了一个强大的视觉锤，成了圣诞节期间不可错过的一场好戏，也许在下一个圣诞节到来前夕，人们就会无意识的联想到Jonh Lewis的广告，就好比无数美国观众在等待超级碗的创意广告，它已经成为了超级碗的一部分，同样泰国感人、幽默的广告风格也构成了人们对这个国家整体印象认知的一部分，还记得日本烧酒公司30年如一日的投放同一主题风格的平面广告吗，世界太浮躁，偶尔静下心来，坚持一下也会欣赏到另一番风景，品牌联想一旦建立，你唯一要做的就是：重复，重复再重复。

另一则是DDB为美的空调拍摄的“一晚低至1度电”TVC，另辟蹊径地运用感官元素作为切入点，通过空调按键声音这个习以为常的超级符号来打造品牌联想，“经过数年的推广，不必继续强调功能带来的好处，只需强化人们对功能的记忆就足够，声音显然是一个不错的记忆符号。”不难让人想到之前福特野马的有声海报，作为竞技车型，引擎的轰鸣声是追求速度与激情自我表达的符号，传递的是声音，打开的却是心灵，好比哈雷摩托的轰鸣声一样，风格把产品的缺点演变成了表达个性的极致出口。一般来说，产品的自身特征往往为品牌提供了最基础的差异化卖点，关键在于如何把差异化的卖点凝结成常见符号或者与之关联的符号。符号是传播的途径，也是传播的本质，当人们看到某些熟悉的符号大脑就会跳过了思考检索的过程，直接跳转到品牌。如何打造这样的品牌联想，找到消费者大脑中的自动播放按钮呢？我们不妨再看一下把品牌联想发挥到极致的其它案例。

1

宝洁象牙肥皂

不管是提到传统品牌的体系构建还是新兴互联网品牌的形象定位，宝洁公司是一个无法绕开的话题，第一个正式管理品牌的部门发源于此，保洁本身的多品牌战略也给不少多元化企业集团带来了些许启迪。

一个多世纪以前，由于员工误把空气冲入进了肥皂，顾客购买产品后无意间发现自己购买的肥皂可以漂浮在水面，与以前无法漂浮的肥皂一比，瞬间获得了新鲜感，觉得与众不同，保洁公司抓住了这次机会顺势推出象牙肥皂，危机摇身一变成机遇（类似宝洁旗下著名洗衣粉品牌汰渍，源于产品开发失败）。宝洁公司于1881年正式刊登广告，把象牙肥皂描述为“漂浮在水面”“纯度高达99.44%”（科学依据的）的肥皂，广告中处处充斥着宝宝、白色、漂浮的场景。自此，白色、象牙、纯正、漂浮、宝宝这些形象逐渐构成了象牙肥皂的品牌联想，从品牌名称到产品颜色再到广告宣传，象牙肥皂都传递一种纯正温和、可漂浮的理念，适合于宝宝，这也正是其定位基准。不得不说，宝洁公司真正的伟大之处在于之后的很多年里，一直通过“生活片段式的广告”在重复强化这个联想，对于品牌宣传广告来说，持续性很重要，制作一个新广告并不难，难就难在始终如一的坚持下去，最先厌倦品牌广告的也许并不是消费者，而是品牌自己。

广告大师瑞夫斯（罗瑟·瑞夫斯Rosser Reeves）曾经花费8200美元为安纳辛公司制作了一则商业广告，然后在长达10年的时间里耗资85亿美元重复播放这则广告。如是有个客户就问瑞夫斯，安纳辛公司在反复播放这则广告的10年里，它的700名广告代理人员在干什么？瑞夫斯回答，他们在防止安纳辛公司改变广告。

2

亨氏食品体重监控

随着美国社会对于健康问题的日益关注，1978年亨氏食品公司斥资7800万美元收购体重监控国际公司，以期增加亨氏食品在健康饮食、体重控制方面的联想，让公司能够在竞争激烈的健康食品市场中分得一杯羹。对于冷冻食品来说，有两个显著参考要素值得关注，一个是味道，另一个体重控制。味道作为食物的基本属性，首先会被消费者考虑，口味好自然能吸引更多顾客；另外，肥胖已成为影响美国社会的头号健康问题，这也确保了对于低热量食品的前景无需过多担忧。对于想要减肥人来说，体重监控这个品牌名称为他们购买其产品提供了一个充分的理由，赋予其产品权威性。然而，过于绝对化品牌名称也给品牌发展留下了负面隐患，体重监控让人联想绝对食品、单调乏味，所以产品在味道方面给人们留下了不好的感知质量。

鉴于此，史都华公司抓住机会推出了瘦身特餐，“特餐”赋予食品以美味的联想，并且官方标注热量小于300卡路里，打消了费者关于美味食品可能会引发肥胖的顾虑，不过“瘦身”这个敏感词汇，也让它在健康食品这一联想上渐行渐远，在很多人看来“瘦身或者减肥”本身那个就意味着不健康生活习惯。不难看出，任何一个品牌联想都有双面性，每个竞争对手都有弱点，发现竞争对手强势中的弱点，就有机会发起一场漂亮的侧翼战。

3

麦当劳品牌联想网络

单品战略的优势在于集中优势资源放在拳头产品上，单一联想可以避免联想混乱而造成品牌形象的模糊。但单品战略并不排斥多品牌战略，宝洁就是很好的例子，同样麦当劳也可以成为一个承载着丰富联想的品牌，金色拱门、干净高效、麦当劳叔叔、儿童乐趣、巨无霸等联想都指向麦当劳品牌。对于一个联想丰富的品牌来说，不同品牌联想的强弱等级是不同的，各个联想的属性也千差万别，体重控制的两个主要联想就很难形成合力，麦当劳则不然，金色拱门、麦当劳叔叔和儿童就能很好地构成一个联想体系，彼此相连，相互触发。另外品牌联想属性也会随品牌定位的改边而改变，所以很多品牌在年轻化的道路上频遇挫折，李宁就是一个很好的例子，没能抓住90后，也丧失了70、80后原有的支持者，年龄所产生的代沟对很多品牌来说既是机遇也是挑战，在20世纪60年的GAP能够很容易看到一家三口一起购物的身影，然而到了80年代，阿贝克隆比·费奇就通过在门店播放摇滚音乐主动驱离非核心用户，因为它只定位于年轻消费群体，音乐也就成了链接品牌与年轻人的不二选择。

品牌接触点是品牌联想传达的重要载体，多次接触品牌虽然不会对人们的认知水平产生多大影响，却可以在很大程度上影响人们的喜爱程度，熟悉总好过陌生；另一方面，从不同途径接触品牌也会留下不同的印象，生成不同的联想，父母和孩子一起去麦当劳，伴随的是儿童乐趣，上班族则更看重麦当劳的高效干净，以便节省时间。如果品牌能像麦当劳一样，由各种协调互补的联想链接而成，就能在消费者心中留下深刻的品牌形象，因为品牌形象本身是由各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起的。品牌定位与品牌形象十分接近，只不过定位更看重竞争对手，由外而内，而形象则更多的源自于对品牌自身及使用场景的挖掘。

品牌联想的价值：

1、信息筛选：面对产品过剩、信息爆炸的今天，消费者疲于奔命，一方面信息饱和给人造成选择困难，加之产品的质量、服务趋同，很多时候消费者也无法准确的判断商品的正真价值，这时候品牌联想至关重要；另一方面对消费者来说时间有限，“淘”在社会节奏加快的今天显得的奢侈，这也是买手经济（蘑菇街、氧气）崛起的原因。品牌联想会给消费者提供信息决策的依据，方便客户处理信息，唤起感性记忆。如果品牌联想涉及具体的顾客利益或产品特征，对于目的性很强顾客来说，这无疑提供了充足购买的理由，尤其在价值市场。“天天低价”的联想很容易让人们意识到，走进沃尔玛要比走进塔吉特能买到更便宜的商品。

2、实现差异化：品牌联想是实现差异化的重要前提，是一种关键的竞争优势，如果一个品牌在核心特性上（诺德斯特龙百货服务质量）或者产品具体用途上（红牛能量饮料）具有优于竞争对手的定位，就能让品牌在该品类中脱颖而出，构建强大竞争壁垒。当百事可乐以“百事一代”进攻可口可乐时，可口可乐打出“the real thing”的口号，用其在可乐品类中正宗性地位的品牌联想来对抗百事可乐代所传递新一代年轻人选择的品牌定位。宝马强调终极驾驭，奔驰致力于打造豪华至尊，沃尔沃则以安全为己任，甲壳虫以独特形状取胜，不同品牌占据不同维度的联想，为差异化的战略在消费者脑海中提供记忆的基石。

3、引起情感共鸣：品牌联想对于信息筛选和差异化的作用往往停留在产品层面，如果品牌联想能够深入人心，引起消费者的情感共鸣，那么品牌也就具备了人格魅力，通用土星被顾客视为朋友一般的存在，超能洗衣液曾以“超能女人”的形象赢得女性的共鸣。

比如，奥美时尚为女鞋品牌诺贝达量身定制了“亮度1000瓦的女人”的品牌重塑活动，作为意大利水钻鞋履品牌，诺贝达以其标志性元素——水钻，作为品牌联想出的发点，将水钻“发光”的物理属性延伸到女性展现自我，发现自己闪光点的深层情感共鸣，属性的横向延伸天衣无缝，顺利打造了易于辨识的品牌资产。对于定位为“轻奢水钻时尚女鞋”的诺贝达来说，活动很好地将品牌的独特定位属性与消费者深层次的情感相链接，“发光”的联想源于品牌，又能抵达人心，也不牵强突兀。

正如奥美时尚首席创意长许舜英所说 ——

新媒体时代，传播品牌魅力的顶级内容，是专为一个品牌订制高级的精致内容。从视觉影像、美学风格、文字语言到沟通的主题，都构成了品牌内容的一部分。而要提出这样的内容，必须回到branding的原点，即如何透过专业的策略思考、独特的消费洞察，为品牌提炼具有市场差异的传播视角，然后藉由各种形式的创意手法将其发扬光大。这样才能为一个品牌创造真正的价值。

什么样差异化的传播视角最为吸引受众，什么样的联想便于构建品牌在消费者心中的独特存在？当然源自品牌对于人性的洞察。移情，不仅存在于人与人之间，同样存在于人与品牌之间，关键在于找到链接人和品牌的独特联想。

品牌联想的构建：

真如上文所说，品牌联想更多的源自于对品牌自身及使用场景的挖掘，在此简单介绍几个常见品牌联想的类型，更多内容见戴维·阿克《管理品牌资产》。

1、产品特征：产品以物理属性为基础，有着特定的功能，食物是用来吃的，衣服是用来穿的，至于你喜欢吃什么，如何着装搭配，那就属于个人问题了，这也就给品牌提供了生存的机会。对于任何品牌来说，产品特征恐怕是最常见的定位策略，所谓定位很多时候不就是寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征，关键在于触发尚未满足的需求，很多纸巾都强调吸水，维华纸巾则强调耐用，于是顾客对沾水即烂的纸巾大为不满；不过，很多时候消费者自己也不清楚想要什么的产品，在普林斯推出特大号球拍之前就根本没有这个市场，惯性思维让人觉得没有必要。

2、无形特征：除了有形的产品特征，无形特征在构建品牌联想方面也扮演着重要角色。感知质量、技术先进性、健康食品、领先品牌等等，这些夹杂着消费者主观评价的品牌认知，对于许多服务型、科技类企业来说至关重要，富国银行的驿站马车，旅行者公司的红伞，万宝路的西部风光等等都是品牌形象的生动展现。像谷歌、索尼、IBM等这些大型企业来说，品牌联想可能无法涉及具体的产品，更多的则是品牌的感知质量、技术先进性。

3、使用场景：场景源自影视用语，是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，伴随着H5页面的兴起，成了营销的宠儿。我们生活在不断变化的场景之中，不同的使用场景可以传递不同的品牌形象，康胜啤酒让人想到户外登山，卢云宝啤酒则更多地意味着家庭聚会，金宝汤把自己定位成午餐食品，怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达出口，多芬的1/4的乳液成分的广告，超越了语言文字表达范畴，画面直接人心。

4、品类：很多品牌容易陷入“更好的产品、更好的服务”陷阱，以为凭借产品上的优势或者服务上的到位就能战胜竞争对手，实际并非如此，很多的盲测都证明皇冠可乐的味道要优于可口可乐和百事可乐，现如今皇冠可乐早已不在了，尤其是对于刚刚进入价值市场的品牌，寻找差异比追求更好更重要。同样是和可口可乐、百事可乐相竞争，七夕就做得不错，定位为“非可乐”，站在了竞争对手的对立面。当我们从品牌角度无法找到竞争对手的致命弱点，那么就很有必要上升到品类的层面进行思考。

5、国家地域：熟悉的人都知道，德国以啤酒、高档车闻名，法国则以时尚、香水出众，意大利的手工皮革制造技艺超绝，苏联的伏特加让人觉得更加浓烈，意大利的披萨味道会更好，依云瓶装水的水源是来自阿尔卑斯山脉的。不同国家、地域给人以不同的联想，这为品牌定位提供了独特的视角，当我们的产品在价格、性能、包装趋同的情况下，还可以从原产地这一个角度发现品牌的独特联想，占据消费者心智的高地，不同国家地域会赋予品牌独一无二的正宗性。

最后，正如开篇所述，品牌联想要么打动消费者的大脑，要么就打动消费者的心灵，因为品牌的购买者永远在理性和感性之前徘徊。