营销智库

品牌的基本人格：

真诚sincerity：务实的、诚实的、健康的、愉悦的（比如佳能、农夫山泉） 刺激excitement：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的（比如杜蕾斯、小米） 能力competence：可靠的、聪明的、成功的、负责任的（比如微软、本田） 精致sophistication ：高贵的、迷人的、精致的、平和的（比如香奈儿、无印良品） 强韧ruggedness ：户外的，强壮（比如路虎、万宝路）

1消费者的人格

为什么很多品牌进行人格化的塑造？

因为消费者经常通过使用产品，来寻求人格的一致性。

如果我想去“野”，是一个渴望力量和自由的人，可能会买路虎。

如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人，可能会去买辆奔驰。

作为消费者，如果能主动选择，我们更加倾向于选择和自己“人格形象”一致的产品。

作为营销人员，首要考虑的就是：

你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

人的人格主要有两种：理想人格（我们想成为的人）和现实人格（我们现在是什么人）。

而产品人格塑造，要不就是跟目标消费者的理想人格一样，要不就是跟他们的现实人格一样。

2产品扮演的角色

所有的品牌人格，最终会体现在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依据你的品牌故事。

什么是品牌故事？

众多说法五花八门，而我认为，所谓品牌故事就是：

你的产品在什么故事情节下，扮演什么角色。

比如红星二锅头酒，典型的品牌故事是这样：

两个一起奋斗了几十年的哥们（当年可能一起在大钢铁企业中挥洒青春、为祖国炼钢），在酒桌上用红星二锅头酒来回忆青春。

何的品牌性格不能凭空存在，它往往附着于一个具体的故事中，并且在这个品牌故事中扮演它应该扮演的角色。

3竞争对手

选择并塑造品牌人格，需要考虑你的消费者——他们的理想自我是什么？现实自我是什么？

需要考虑你产品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的产品扮演什么角色，应该对应什么人格？

除此之外，还需要像一切营销手段一样——考虑竞争对手的行动。

“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格，不如换一个。”

比如豆腐给人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店却反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一种阳刚、力量的形象，同大众的对豆腐行业的固有印象形成反差，从而成功塑造深刻印象。

巧妙避开竞争对手扎堆的品牌人格，从而塑造记忆——这就跟你对人的记忆是一样的：

如果一个班级里都是学霸，你更能记住某个特征鲜明的学渣。

如果一个班级里都是学渣，你更能记住勤奋努力的学霸。

所以，选择、塑造品牌人格时，你需要问自己：在我的可选人格中，有哪些是被竞争对手扎堆的？有哪些是我可以选择性突破的？

结语：品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍脑袋，需要综合考虑你的消费者性格（理想自我VS现实自我）、产品扮演的角色（品牌故事）和竞争对手的选择。

生于网络，亦为网络而生。

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