口碑营销：用户推荐的3驱动与6要素
2017-8-17 15:27 查看: 2226 “这些天由于吴京导演的《战狼2》口碑票房大丰收，接下来将出现甄子丹的《战虎》、赵文卓的《战豹》和小鲜肉们的《战娘》，马蓉的《站街》！还有白百何的《站棒》! ”这一切都清楚地向我们表明好口碑的实质，口碑与鄙视链这对孪生兄弟， 一句话：“值得被模仿，从未被超越”！中秘小伙伴也是组队去看了，深感“口碑好”是多么重要的一件事。
口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销；在互联网时代，人们交流和接触的范围更加广泛，口碑营销更是企业发展的催化剂。企业通过有效的口碑营销能够减少宣传成本，增大潜在客户的成交概率，增强客户的信赖感，提升产品的复购率，能够提升企业的形象，强化用户对品牌的忠诚度，同时也是一种巧妙与同行展开区隔的营销方式。
那么在这个移动互联网时代，怎样通过线上互联网实施口碑营销策略呢？有没有什么办法（除了直接找中秘传媒推广以外），让你的产品、品牌、生意得到更广泛的口碑传播，使新客户慕名而来，主动向你送上银子？有么？
一、值得被模仿：用户推荐的3种驱动力
用户推荐除了高转化率，对于推荐者本身也会提高TA使用产品的活跃度和留存。因为人们潜意识里都会不断地维护自己的认知和决定是正确的，给别人介绍多了之后，自己也会对这个品牌更加忠诚；要激发更多的用户推荐，就要先搞明白用户为什么会帮你推荐？用户产生推荐的驱动力主要有3种：
01产品驱动
因为产品或服务本身非常好，使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友；用户用完之后，经常会感叹 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「体验真好！」这类的评价；这就需要产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面，打磨得明显优于同行。
02精神驱动
精神驱动不同于产品驱动的原因在于，用户并不是本身实际需求被解决，而是产品的灵魂、人物的精神激发了用户。比如你听到的「这手机真有情怀！」、「我们都欠他一张电影票！」，这两句话非常熟悉了吧，这种用户的推荐就来自于满足用户精神上满足的驱动。有的时候我们会听到说现在「情怀泛滥」，一方面是因为很多人发现情怀很有价值都开始往情怀上靠，引起一部分反感的原因是很多创始人只是「说说」而已，并没有真正地展现出「情怀」，但情怀的使用依然是非常有价值的。
例如在一些娱乐类的产品中，「帮明星打榜」也是一种利用粉丝的精神驱动，也确实挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉丝自发组织号召其他粉丝大量评论，单条微博下面有20万条评论，只为了给他过个生日；然而粉丝们并不满足于此，在七夕节又冲刺到了1314万条，作为七夕节的粉丝表白，直接打破了吉尼斯世界纪录！过了一年又到了他生日，就变成了4200万条评论了，天啦噜！再然后粉丝们为了追求“一心一亿”，把评论冲到了超过1亿条评论，现在微博上#鹿晗#话题的阅读量已经到了700多亿！我看到的时候也是震惊了，这才叫洪荒之力啊！
03利益驱动
因为产品本身设计的推荐机制，通过分享推荐好友，可以获得一定的利益；这种好处既包括返现、送券、优惠、送产品等直接利益，也包括一些虚拟产品的使用，比如分享可以解锁某功能、可以延长VIP使用时长。
例如有一些拼团类的产品，直接买是一个价，三人成团又是另一个更低价格，这其实是发动用户拉好友一起使用的一个很好的方式。
二、从未被超越：用户推荐六要素
谈到口碑营销，我们很多企业存在认识上的误区，一些企业以为制造好的商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是进行成功口碑营销的基础保障，这一点必不可少，但仅仅如此还是远远不够的。口碑营销作为一种营销形式，自然要包含很多市场营销的战术与实施技巧，其中口碑营销内容的设计更是非常关键。一个成功的口碑传播内容应该包括：借势、利益、新颖、争议、私秘、故事化六项要素：
01借势
口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。
当年百事可乐刚刚创立时，受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击，可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点，嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生，没有历史，没有文化的品牌，在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实，这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。
当时的百事可乐作为一个初创品牌，没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐，他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象，于是，百事可乐打出了“新一代的可乐，新一代的选择”为主题的广告，去宣讲新可乐的好处，并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人，结果可口可乐铺天盖地的广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。
02利己
生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。
美国有一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。
03新颖
在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。
在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄也卖出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。
04争议
具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：只招生肖属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。
另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟？该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。
05私秘
世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。
秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它，因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。
06故事化
产品要让消费者喜欢，除了要将内容品质标准化，还要主动让消费者了解你的产品精神，认同你产品背后的所传达的故事，而在其中做的最好的莫过于苹果创办人乔布斯了，在苹果企业我们不仅看见他们的产品，更透过乔布斯让我们彻底了解了整个苹果的理念与精神，这也是广大果粉如此热衷的原因之一。
我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传，而是在流传一段新奇有趣的故事，好的故事自然源远流长，而如何讲好这个故事，就要看这个故事的作者与主角的商业智慧。
以上虽然讲起来简单，理解起来也比困难，但为什么难有公司做到？耐心，持久力，都是重要原因，哪有那么多一夜成名让你碰到，还不如老老实实来找中秘传媒，是吧？
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中秘传媒编辑：谢诗雨