关于品牌营销的那些事
2017-8-15 17:12 查看: 1990 科学地打造与经营品牌的关键在于将前瞻性的市场细分与对客户和品牌特性更好的理解相结合。经济新常态下，打造强大的品牌并非变得越来越容易。品牌数量及其推广方法从成百上千的电视频道到互联网，甚至在手机显示屏上的推介的剧增使得信息更加难以到达客户。另外，许多产业中产品性能和服务水平的趋同使得维持现有的品牌地位也更为困难。同时，经济衰退迫使营销商削减预算，这也削弱了他们的活动能力。
企业必须在品牌经营上变得更为精明。上世纪九十年代，营销商投入了前所未有的资金，但许多人后来才发现更多并不意味着更好。一些公司不加选择地进行推广活动，将这些活动聚焦于品牌中不会驱动客户购买型态的方面。另一些则未能注意到客户喜好的转移和不断发展的市场细分。简而言之，营销商过于依赖直觉，而对市场基于事实的理解则重视不够。
更为科学地打造品牌将营销推向了新的领域。关键在于将前瞻性的市场细分与对客户需要和品牌特性更为准确的理解相结合。从忠诚度计划到廉价互联网调查的研究表明，有关客户和购买型态的大量信息以及更为高级和易于获得的统计工具的出现，使人们可以以前所未有的准确性来履行这些任务。
简而言之，要达到新的水平就要求品牌经营具有更为严格和基于数据的优势。当然，即使是最为先进的定量技术也无法挽救在价值定位上落后于竞争者的品牌。而采用新的方法也自有其挑战性。位于新方法核心的严谨分析论不仅要求营销部门具有新的技能，还强调了组织的其他部分——从产品开发、运营到客服部门——为帮助推广品牌所必须采取的步骤。
一些营销商可能会担心，采用更多的定量技术将会以牺牲创造力为代价。对客户需求和品牌标识进行更多分析有助于将想象力导入真正能够产生影响的区域。能够避免昂贵的试验和错误以及更有效地打造更好品牌的能力是难能可贵的，在充满挑战的经济时期尤为如此。
首要的业务任务是仔细审视每一客户分类的长期利润潜力，否则，营销商可能会浪费巨大的精力来定义和推广并不能保证投资回报的分类品牌。尽管好的品牌经理不会忽视明显正在发生的变化，但营销商一直以来都将其分类计划基于当前的情况，如不同目标人群的规模、收入、年龄和种族，对于其消费和忠诚度的预测，以及关于其住址、生活方式、需求和态度的信息。尽管传统的分类工作能够有所帮助，但也有引导企业追逐长期潜力不强的客户群的风险。幸运的是，决定何时重新考虑一个客户分类并不要求营销商借助水晶球占卜。相反，只需关注发展趋势，研究变化将对客户分类产生什么影响，然后，评估其对于未来收益性的影响。
企业如能走在一股强大潮流前面，则在任何一个客户分类中赢得竞争都将容易得多。从行为变化到人口发展，只要得到认可和接受，营销商就可以在重大转型中取得成功。客户分类现在的规模只是一个起点。一旦营销商发现了有意义的趋势，下一个挑战就是决定其对客户前景以及由之产生的客户细分可能的收益性可能产生的影响。快速发展的潮流今后利润并不一定最高，因此，将增长预测转化为钱才是至关重要的。对压力的有效回应要求对各个客户分类未来经济潜力的了解。数量是一个关键，但是资本要求、房间价格变化以及附带服务收入等变量也同样重要。
要在快速增长的价值业务分类中竞争，需要进行微妙的平衡行动：尽可能在盈利的前提下将成本保持在低水平以满足客户的低价预期，同时花费足够的资金打造一个与众不同的品牌。豪华时尚分类也有其风险：过于依靠在格调和地位上的花费，而在经济衰退时客户可能选择不去讲究这些。这种理解能够帮助营销人员决定应该以哪些分类为目标，以及如何去追求这些目标。在可能增长但收益性不确定的情况下，稳妥的方法通常是限制负面风险，如扩展现有品牌以满足新的需要。
营销商一旦发现最有前景的未来分类，必须重新考虑品牌这一日益复杂的程序。品牌扩散和快速模仿减少了有创意的广告和“突破性的观念”带来的回报，有成本效益的品牌建设取决于准确地了解客户的喜好并相应地对品牌进行量身定做。高级的新分析方法可以提供这种准确性，但其前提是与最初定义一个品牌时清晰的概念相吻合，然后通过营销商各种所谓的“接触点”进行实际推广，这些“接触点”就是与客户进行互动的场所。
对品牌的定义包括强调其对客户而言的关键性益处和特性。要做到这一点，营销商必须认识到品牌不仅仅包括一些有形的功能性特性，其无形的感情效益加上其“标识”，往往是长期竞争差异化和维系忠诚度的基石。营销商可以促进许多有形和无形的品牌特性，但目标是发现各个特性与客户的关联性，以及能够帮助品牌与竞争者品牌相区分的程度。起作用的品牌要素数量和有形特性与无形特性之间经常存在的相互依赖关系可以使这些评估变得复杂。幸运的是，统计技术现在可以增加这些评估的可靠性。正如这种分析通常所显示的，一些特性可以将一个品牌与竞争者区分开来，但却对客户意义不大。这些特性正是品牌经营中的愚人金。
然而有一些特性却十分重要，即使客户认为它们是任何竞争者都会提供的。最为成功的品牌既重视对客户意义非凡又重视与竞争者品牌相区分的特性。我们将这些特性称为“品牌驱动力”。
定义了品牌赌注和品牌驱力后，还有一个关键问题：如何以具有成本效益的方式对其进行推广。品牌是在接触点进行推广的。在接触点的推广需要整个组织内的创造性协同努力。企业甚至需要开发运营目标以帮助打造其品牌。对于营销人员来说，说服组织中其他部门一同协作往往比发挥其创造力并计划品牌的广告、赞助和推广要更加困难。幸运的是，通过大大增加提出正确建议的可能性，分析的方法能够帮助营销人员做到这点。
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中秘传媒编辑：谢诗雨