从人类认知偏好解读什么是走心文案
2017-7-20 17:29 查看: 2365 想象一下，当我们写广告文案、起文章标题、或活动文案时，愣是把拥有“胡歌一样长腿”的好产品描述成了“1米小短腿”（大部分人看到1米长腿的直觉反应是将对方想象成小矮子），那无论是对流量转化率还是品牌建设的伤害都是致命的。
专业的文案人或许都明白，任何类型的文案，最终目标都是“改变用户态度”或“促使用户行动”。
比如对某品牌更喜好、或认为某产品更值得信赖、性能更加、逼格更高（态度改变），在需要时，能够优先选择、购买自己的产品（引发行动）。
一般思考路径是这样的：引起注意、唤醒情绪、改变态度、促使行动。但是，在这个高压、高节奏社会下，大多数时候，用户内心更可能是：
在这种用户疲倦、认知高度过载的情况下，纵然文案能够引起注意，但如果内容本身无法让用户认知消化（记忆），后面的一切都是白搭。
那，究竟怎样的文字才能让大脑解读起来轻松顺畅呢？
哪怕是最疲劳的用户也能轻松读懂，并将文案传递的价值真正保存在心智“硬盘”中。
这就需要我们读懂大脑原始本能的认知模式，而我们只需顺着大脑的认知模式来表述，就能够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松理解。
那么，大脑有哪些“低耗能”的流畅认知偏好呢？
明白这些认知偏好，你就能写出走心文案。
认知偏好一：为何大脑解读形容词等抽象语言会那么累
如果你观察下刚认字的婴孩，会发现他们看画册的文字时总是会一字一字朗读出来，而不会像我们一样“默读”。幼儿这么做可不是向我们卖弄他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以博得喜爱。
他们之所以需要“发出声来”是因为在学习文字阶段，我们人类不得不借助“声音”这个媒介使“文字”与其“实际指代的含义”在大脑认知中产生链接。
哪怕是我们成年人也一样，只不过我们习以为常而忽略了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。
那为何聪明如人类，在学习“文字”时却如此低效（需要经过两次“翻译”的过程）呢？
理由很简单：相比人类1000万年的进化历程来说，人类的“文字”历史充其量也不过几千年，而普通老百姓普及文字的历史在国内不过才几十年。
这么短暂的时光里，根本就不够时间让我们大脑“进化”出能够直接解读“文字”语言的“适应器”。
讨论至此，“大脑低耗能”的认知模式之一可以现身了：视觉化。
毕竟，在人类上千万年的漫长时光里，都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的，已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。
认知偏好二：为何大脑对大数字、计量单位无感
与文字的情况类似，货币的历史也不过数千年，占人类历程的0.01%，类似的，远古采集狩猎时代，生产力低下，整个部落在一段时间内能狩猎到几只烤乳猪就不错了，人类压根用不着几百、几千以上的大数字计量。
这就是为何我们的大脑，其实无论对大数字还是对单一的货币价值，都是很难“衡量它的大小”的。
比如，高考完，一批考生马上要填报志愿了，想知道心仪高校的面积多大，结果官方数字却通常说：占地82万平方米，那童鞋们其实看了也白看。
但如果换一种表达，面积相当于100个足球场的大小，人们就能很好的理解了。
既然我们很难读出“金钱或数字的实质大小”，那当我们的文案要体现性能、参数、资金等等优势时应该怎么表达才能最容易让用户顺畅认知呢？
答案就是尽量找到“锚定物”作为参照，然后凸显自身产品的优势。
除了金钱、计量单位，哪怕是许多“感性标尺”，我们也更多的依赖比较，而不是“客观评价”。比如，性格特征、外表、体格等。
那么，有些朋友可能会问，如果我运营的是一款新产品，市场上也找不到同类竞品，没法使用“比较”，还能怎么表达让用户轻松读懂？
认知偏好三： 大脑识别新事物的第一反应是贴标签
也许是受一些大品牌广告的影响，我们在现实中经常会看到一些匪夷所思的文案：
婚纱摄影还是服饰？别让大脑困惑。
事实上，对于一款名不见经传的新产品，我们需要向用户传达的第一个概念应该是：我是谁（类别），我能做什么。
而不是一上来就附庸风雅，上演一部国际“品牌大片”，那么纵然你的文案渲染的情境再触动用户的内心，也是竹篮打水一场空。
很多人都以为，所谓专业文案就必须是吸引眼球、哗众取宠、必须走心、必须是高大上，这完全是本末倒置、不懂思考的迂腐观念。
专业文案的前提是——把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。
那么，对于一款新产品，如何才能让用户轻松的明白产品是什么，同时还能读懂你想传达亮点呢？
两个字：告诉用户产品所属的“类别”。我们都知道，大脑是个极度喜欢“偷懒”的器官。两个字：告诉用户产品所属的“类别”。我们都知道，大脑是个极度喜欢“偷懒”的器官。
比如，我们只要知道西瓜是一种可以吃的水果就行，而无需进一步为扁的西瓜、圆的西瓜、有条纹的西瓜、无条纹的西瓜进行单独辨认。
不仅对于“物种”需要分类，对于“关系”，我们同样是用分类思想。
早在蛮荒年代，我们的先祖们在与陌生人第一次打交道时，就会迅速的对这个人做出初步预设：“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象（异性时）”。
“类别”几乎是我们认知、学习一切新事物的默认模式。遗憾的是，鲜少有见任何商业文章中强调过。
一旦告诉我们某个新事物的类别，对“类别”的特征记忆就能迅速的降低大脑的认知门槛，同时产生初步的“预期”。
“类别”能够让大脑轻松识别“什么是什么”，而“预期”则可作为展示产品亮点的发力点。
认知偏好四： 将己方视角扭转至用户视角
我们对世界的认知都是基于“自我”（self-concept）构建的，可想而知，如果我们想让用户像溜滑梯般轻松的解读文案，那我们就必须将“自我视角”语言转化成“用户视角”语言。
也是基于同样的理由，对于大部分人，撰写文字时的直觉习惯也是基于“自我视角”出发的，这样表达出来的内容在用户看来，往往是很难引起他的“注意”。
毕竟，就深层而言，这个世界压根就没人会关注“与我无关”的事情。
那，我们应该如何写出“用户视角”的文案呢？
诀窍就一句话：产品的初衷究竟是解决用户的哪个切身之痛，这个问题高频发生的情境是怎样的？然后把情境用视觉化语言（结合实际情况用上比较、分类思想）表达出来。
比如，某品牌的枕头，广告文案是：来自泰国的乳胶枕，果冻般的质感。
这又是典型的自我视角文案，泰国的乳胶怎么了？难道还自带一股榴莲香味么？
进一步了解才知道这个枕头的核心是主打“舒适睡眠”。
那我们从用户视角看，睡眠不好可能会导致哪些问题？身体疲乏、精神不集中、加速衰老等等。
所以，如果产品的核心目标用户是女士，我们可以从用户最在乎的问题——“影响外貌”入手思考文案：
“一夜沉睡，找回婴儿般的肌肤”（示例）
一个精干的职场人，做任何事情都会带着清晰的目的，文案也不例外。
任何文案，其最终目的无非就两个：
在用户心智中改变对某物的态度（比如从无感到好感到迷恋）；
促使用户做出某种行动（比如购买、关注）；
但当我们千方百计绞尽脑汁思考怎么吸引用户注意、唤醒用户情绪，却从来没在文案的“认知流畅易消化”方面下功夫，那再好的文案也极可能只是在用户脑海的“内存”中晃悠了一圈，没在“硬盘”留下任何痕迹。
换句话说，就文案的最终目标——“改变态度、促使行动”而言，也算完败了。
我们想要提升文案的“认知流畅度”，就必须顺应千万年进化过程中形成的原始认知本能：
1.用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等
比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼无不回头再看一眼”
2.用「比较」来凸显某物而非量词、数字
比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699，今天特价166”
3.对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期
比如你推广一款新产品“碰碰”，务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品，让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣
4.扭转自己的直觉表达方式，打动用户唯有从「用户视角」思考
不要强调你的产品有多了不起，而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。
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中秘传媒编辑：谢诗雨