看，又一波借IP营销的被黑惨了 原因何在
2017-6-30 17:05 查看: 2041 这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代；这是一个令人血脉喷张的时代，这是一个垂头丧气的时代。
对于影视剧IP来说，大量资本争相进入，大量观众坐等播出，无限风光。特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。
然而，任何事情总有双面性。影视剧IP就真是一招鲜吃遍天？照中国目前的影视剧发展来看，恐怕并不是这样。影视剧IP有毒，营销借势需谨慎。
那些正在或准备捆绑影视剧做营销的，影视剧IP并非什么灵丹妙药。不信，看下面三方面分析。
一、国外引入的IP极大可能会水土不服
近日，黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢。有媒体报道称，其在北京卫视收视仅为0.5，浙江卫视收视也只有0.48，视频网站播放量仅仅2800余万；播出2日，在豆瓣上的评分仅为2.3分，90.5%的观众给出了一星差评。然而，遇到类似尴尬的口碑IP遭遇滑铁卢也不是首次了，此前黄磊导的另一日本IP电影《麻烦家族》，豆瓣评分仅为4.7分，收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》，虽有流量小生张艺兴加持，但首播收视仍然仅为0.5。
所以，IP并非神仙药，也常有“水土不服”，品牌借势时需格外小心。
不过分析下来，此类情况频繁发生的原因不过是：
1、如今太多IP充斥着影视剧，质量良莠不齐，真正好的影视剧IP很少，多数影视剧差异性并不明显，最开始的热乎劲儿过了，后来的泛起水花有难度，除非是品质好剧。
2、多数影视剧IP亚文化属性特强，有特定的归属，生搬硬套只会引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接，却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火，是由当时日本的亚文化决定的，但放到现在的中国，早已物是人非。社会、观众是一直在变化着的，海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编，原先强大的海外IP也将失去IP效应。
3、广告植入泛滥营销过渡，让IP变了味。广告乱入一直是破坏剧情流畅的罪因之一。观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后，才发现叫早了，《深夜食堂》才算广告龙凤——密集的“在广告中插播电视剧”；《求婚大作战》也没好到哪里去，里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常，但当可爱多无处不在，《求婚大作战》成了海尔兄弟就不太正常了。
而且这些明星IP看似有很大流量，却实际成了流星。大IP与“大明星”的组合出击，让观众寄予了极大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃，迎来骂声一片。
二、IP“明修栈道”，品牌却在“暗度陈仓”
直白的说，在借势影视剧IP营销上，IP自身和品牌商有着不同的目的和要义，处理不好就容易南辕北辙。
而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学。《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。并且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济——是IP自身的粉丝，流量明星的粉丝反倒无足轻重，因为流量明星的粉丝跟IP自身根本没关系。
所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。
但现实中让人作呕的借势植入比比皆是，就不多说。
当然这也得分品牌气质和影视剧类型，有些品牌天生就不适合做影视剧IP营销，有些则天生就是这类营销的种，在《求婚大作战》里植入的DR钻戒 ，一直是以“真爱”定义钻戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真爱”的内核，于是在影视剧的情感戏中就尽占便宜，比如在电影《所以和黑粉结婚了》中，男主后后准欧巴用浪漫的DR钻戒向女主方淼淼(袁姗姗饰)求婚，将电影中需要表达的浪漫与爱情恰好地表达出来，而DR的露出也不突兀。
同样，在与《神探夏洛克》合作中，欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏“洗牙双管”的营销也恰到好处，《神探夏洛克》的搭档精神与“洗牙双管”牙膏的大亮点——“双管”关联性较强。欧乐B新产品营销团队在推出《神探夏洛克》番外篇视频时，将其“双管”、“长效护龈”等产品亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键，也能让神夏粉大呼过瘾。
所以借势影视剧做营销，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。借势影视剧IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道，最终目的是要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示：
三、警惕那些背道而驰的IP
当然，最可怕还是那些看起来流量巨大，但与品牌商调性不符、目标用户不一致的IP。如果品牌借势这些IP，只会模糊品牌定位，让消费者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，宾果消消乐的广告内容，当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服，玩起了宾果消消乐，excuse me?，难道宾果消消乐真要宣扬自己特别适合在无引力的月亮上玩？又比如《择天记》里神仙们居然在转转上买卖二手货。这和手撕鬼子一样瞎扯到了极点，这不是在侮辱观众的智商么？
所以在借势影视剧IP之前，不妨先衡量一下双方气质是否合拍。倘若一个煤矿老板说要拍文艺片怎么听都觉得在玩票，上海迪士尼乐园要找合作方，选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。我们不太可能对广场舞大妈营销 AKB48，也不会对着二次元死宅去吆喝抗日神剧。
尽管合适的影视剧 IP 只要用心发掘总能找到，但多数失败的借势营销，多是品牌方或者影视剧IP自己在作死。
好了，吐槽归吐槽，得回到现实中来，尤其是对于广大公关狗、广告人。
在中秘传媒看来，选择一个影视剧IP 做跨界营销，除了格调相符，还有几个简单的标准：
1、是否有足够的认知基数。也就是得估量下这个影视剧 IP的势能到底有多大，能否借助 IP 让品牌、产品更加广泛地获得认知，而不是本末倒置地用营销来炒热 IP；另外需要注意每个IP故事都有文化内核，《美国队长》《007》都是在讲述“超级英雄”的故事，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就是因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。
2、是否是强分享连接感，比如用户是否愿意参与；是否容易带动社交链等。
3、是否具有价值沉淀性，比如在时间上的沉淀，国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年，IP运作不能是快餐短暂式消费。在情感上沉淀，是否具备爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心的元素，《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。
4、是否具有强附着力，是否能相互吸引，引爆流行。人为的传播在渠道上和时间上毕竟有限，成功的 IP 需要在没有强推的情况下不停地获得新的流量。
但如果真的脚踩到了狗屎，中了这类影视剧IP的“巨毒”，又该怎么办？
当然得自救啊。
上面提及到的那些品牌商，他们在遭遇到有毒IP后也在寻求自救，比如DR,在《求婚大作战》剧收视扑街，片方在宣传上又种种苛刻限制下，DR营销团队干脆录了首“吐槽喊麦神曲”发到网络上，随后多个广告号转发，并引发了大家二次创作的热情。这种 “自黑式营销”也够大胆的。
当然除了这种剑走偏锋的自黑式玩法，品牌商还可以尝试与营销推广公司合作，好好公关一把。不仅可以避免与IP共沉沦，更是借力打力，颇有些欲扬先抑的味道。
品牌愿意做小做少，才可能获得更大更多
直接的说，就是品牌商不要贪多。
比如在《择天记》中，“韩束一叶子面膜”的植入借势就到达了丧心病狂的地步……
这既告诉我们不要在热门IP上扎推，在影视剧借势植入过多的时候，我们或可以选择植入少的IP合作；又教会我们不要一味求多，多次冒险的露出不如一次恰到好处的曝光。
比如在《言叶之庭》中，饮料品牌三得利的露出就显得小而巧妙；而之前说的求婚场面，钻石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。尽管在求婚的画面中，戴上某品牌的钻戒只是手指间的一个细小动作，但整个画面都聚焦在次，且加强了剧情，把观众带入了故事情节中。
总之，以上都是套路，起决定性的还是人。无论影视剧IP是不是毒药，我们都该给自己随时准备解药，时刻做好公关的准备，而中秘传媒就是最好的解药。
（中秘传媒 谢诗雨）