马太效应泥沼下，社交媒体广告该如何应战？
2015-12-23 11:25 查看: 2264随着新媒体的到来，传媒行业进入新的发展阶段，不但传统媒体开展了变革，媒介渠道和消费受众也在发生着变化。
新时代的品牌传播必须借助于新兴的移动互联网，品牌传播越来越向以微博、微信、朋友圈、Facebook为基础的自媒体迁移。不过，在这个过程中，原来进行品牌营销宣传的传播与商业逻辑也同样被颠覆了。
传统的媒体，如电视、广播、报纸、杂志只能是面向受众的单向传播，受众只简单地接受，实时电话、读者来信等回馈方式，效率不高。在移动互联网时代，信息的接受、传播与发布工具都变得异常方便。手机、平板电脑、甚至智能手表，易携带、体积小、可存储信息量大。受众变为了传播者，甚至是信息的发布者。
网络时代，特别是在新媒体时代，几乎每个人都有自己的社交媒体，所以，每个人都可成为信息来源与渠道，在特定情况下，也可能成为舆论的意见表达的主体。用个形象的比喻，就是每个人面前都有一个麦克风。互联网成为不同利益群体进行利益表达，特别是弱势群体维护基本权益的发声平台。
便捷的传播能力与大众，这两个因素使得人的转发成为品牌传播的重要因素。
在PC网络时代，传统报纸的强势宣导作用不再存在，取而代之的是搜索引擎的搜索分发。关键之争成为PC互联网时代的关键，由此，造就了以SEO(关键字优化)的整个品牌传播体系。在这个阶段，门户网站、搜索引擎、关键字购买，也是品牌传播的关键。
随着移动互联网的兴起，转发成为了内容传播的关键，取代了搜索引擎执行分发与排序作用。新媒体的传播也就从原来的围绕搜索引擎转变到围绕优质内容。
基于新媒体内容分发，优质内容为王的特征，新媒体的内容成为传播的第一要素。优质内容是有效传播的载体，有了优质内容，才能形成受众在新媒体中的多次分发。在这里优质内容的定义是多方面的，根据传播目的而定。如果需要在高净值人群传播，那么就需要高端财经、理财、知识性、观点性内容;如果需要在家庭主妇中传播，那么就需要衣食住行相关内容;如果需要在老年人群中传播，就需要养生、保健方面的内容，到具体品牌，则需要根据自身品牌的定位进行优质内容的选择。
除此之外，由于新媒体传播具有大众性、互动性与传播性，传统的那种板起面孔、严肃说教的方式不再为大众接受，缺乏转发传播。所以，新媒体时代，品牌的传播不能仅仅是一个冷冰冰的logo和广告语，而需要是一个活生生、有血有肉的人，他能在微博上与受众互动，在微信上与粉丝聊天，就像身边的一个朋友。只有人格化的品牌才能在茫茫的互联网中找到跟自己品牌属性相似、志趣相投的用户，才能为后续的传播奠定基础。这就要求品牌必须刻画一个人物形象，以这个人物为基调进行传播。人物的刻画包括昵称、头像、性别、年龄、喜好、学历、口头禅。
大众、便捷、传播，这三个因素在一起，还会产生另一个效应。《乌合之众》中这样写道：群体产生认同之后，个体会感觉到寻找到组织与依靠的力量感，理性会下降，情绪会上升，所以，群体是盲目的，会相互激发。在社交媒体中，具有较为接近的经济收入、知识水平、价值观的人更容易聚集在一起，于是，他们在传播，评论一则信息的时候，会相互激发，形成正反馈，不断加强，最终形成强大的群体判断气场。
品牌是商品与服务的标志，一种精神象征、一种价值理念。他不仅仅是由旗下的一系列商品的特征综合构成的，也是由其所在的市场定位构成。比如高端品牌与低端品牌，虽然在质量上没有差异，但是由于定位不同，给消费者的感觉也不同。不仅如此，品牌所处的国家与文化，也极大地影响着消费者的品牌体验。
由于社交媒体具有互动性、大众性、正反馈性，加上品牌本身的力量，就使得新媒体的品牌传播具有某种程度上的马太效应，品牌赢家通吃，强者愈强。
马太效应(MatthewEffect)，指强者愈强、弱者愈弱的现象。名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余;没有的，连他所有的也要夺过来”。罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。马太效应广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域，是社会学家和经济学家们常用的术语。
强势品牌更容易利用新媒体传播。以朋友圈广告为例，腾讯开通朋友圈广告以来，进行朋友圈广告都是品牌传播类广告。广告内容并不关注具体产品，也不关注具体产品的特点，仅仅着眼于品牌。广告发出之后，广告下的留言能迅速形成反馈，造成二次强化。再加上传言中的朋友圈广告具有精准定位功能，这就形成了马太效应。强势品牌，如宝马、高端手机，广告下面的留言，整体上看，都以能看到这条广告为荣，相对而言，弱势品牌下面的自嘲，则对品牌形成了负面影响。
那么，如何避免社交广告中的马太效应的负面影响呢?
一方面，产生马太效应的原因，在于新媒体互动、大众的传播特性，其根本原因是群体的相互激发，那么，监控传播中的负面因素，及时干预并阻断负面因素的传播与放大，就是弱势品牌进行新媒体传播的必要手段。只有这样才能主导传播，达到树立、提升品牌的目的。但是，这种做法只是一种低端的方式，很多时候，也很难实现。
由于马太效应，弱势品牌如果正面与强势品牌碰撞，比如，选择同一社交媒体，在比较接近的时间出现，那么，效果就会事倍功半。但只要认识到这一点，有意识避开，通过不同的场景、事件，就可以一定程度上避免马太效应。比如，在场景与时间上，尽量与强势品牌相隔久一点，另外，还可用具体的事件来分散受众的注意力。
其中最重要，也最经常能分散受众注意力的事件，就是具体的产品。对于弱势品牌，在朋友圈中等社交媒体中，应该以产品传播品牌，而不是以品牌传播产品。
正如前面所说，产品的品牌不仅仅是由产品与服务的功能、质量形成，也是由品牌的文化、国家构成的。后者虽不可回避，但前者却可利用。在相对弱势的文化、国家之下的品牌中，却可能有功能、质量强大的强势产品。比如，汽车品牌肯定是进口品牌强，但在新能源汽车领域，国产的比亚迪已经形成了一定的影响。
虽然在朋友圈中特斯拉的广告可以引来一片艳羡之词，而比亚迪的品牌可能会招来许多自嘲，但是，如果广告集中于销售量众多，得到政府补贴、车牌支持的“秦”这一款产品上，却会把互动讨论引向具体产品的讨论，基于诸多的优势，肯定是积极正面的。
上海之前关于新能源车的销售政策宽松，买车就送价值8万元的车牌，笔者身边有朋友却有所犹豫，其原因就是比亚迪品牌比较弱势，在上海这样一个城市，或者说在中国，这样的考量都是非常正常的。随着街道上的“秦”越来越多，频繁出现在人们眼前的时候，人们会觉得，其他人都买了，于是品牌“脱敏”，就形成了正向反馈，购买的人就越来越多。到后来，政策收紧，要求有固定车位，也证明了需求量的上升。
在看过上面的分析之后可以得出结论：在社交媒体上的广告应该集中在产品本身，以产品传播品牌。
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